第5讲：锚定效应：想卖出贵的，拉个垫背的 - 吴海

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[00:09.4]大家好
[00:10.3]欢迎来到商业世界的99个底层逻辑
[00:13.75]我是无害
[00:15.07]每天八分钟解读一个商业逻辑
[00:17.92]让你的生意更赚钱
[00:20.35]你开了一家卖净水器的店
[00:23.6]现在两款产品
[00:25.16]一款呢要卖1999
[00:27.86]另外一款呢要卖2999
[00:31.04]当然了
[00:31.79]你也知道2999 这款呢
[00:34.49]要比1999 这个要好很多
[00:38.03]你很想给你的顾客推荐这款产品
[00:41.26]可是却发现大多数的人都会选择便宜的
[00:46.28]那为什么这样呢
[00:47.88]那我们怎么样做才能让顾客选择我那款2999 的那个呢
[00:54.52]可能很多就讲了这个简单吗
[00:57.46]你只要跟顾客讲清楚2999 的那个好在哪
[01:01.75]那不就完了吗
[01:03.57]可是啊
[01:04.53]一个产品有多好
[01:06.84]这个所谓的好值多少钱
[01:09.18]是很难从理性的角度去判断的
[01:13.729996]从理性的角度而言呢
[01:15.6]客户如果知道你这个商品的合理成本、合理利润以及市场上同类商品的价格
[01:23.14]也许他能做出一个比较理性的价格判断
[01:27.56]但是这个所谓的合理价格
[01:30.41]它并不是由商品的成本来决定的
[01:33.94]它是根据消费者对这个商品的价格敏感度来决定的
[01:39.740005]所以说呢
[01:40.490005]如果你决定要推荐这款2999 的净水器
[01:45.46]那必须让消费者感知到
[01:47.979996]它相对于别的选择来说呢
[01:50.020004]有着超常的价值
[01:53.47]所以啊
[01:54.28]在这一刻里面
[01:55.72]我就跟大家来讲
[01:56.89]一个很重要的商业逻辑价值锚定效应了
[02:01.87]我先给大家讲一个我自己经历的案子
[02:05.24]有一次
[02:06.17]我出差住在酒店
[02:08.74]进门一看
[02:09.55]里面放了一张共享按摩椅
[02:12.35]累了一整天呢
[02:13.82]这个以正好派上用场
[02:16.12]于是呢
[02:16.6]我就拿起手机扫码进去一看
[02:19.55]他们提供了两个付费的方案
[02:22.36]A
[02:23.3]20 块钱15 分钟
[02:25.68]蜜
[02:26.31]30 块钱
[02:27.3]一整天来
[02:28.74]各位
[02:29.49]如果你是我
[02:31.08]你会怎么样呢
[02:32.73]对的
[02:33.92]当时我就感觉到
[02:35.09]20 块钱15 分钟
[02:37.31]一小时就要80 块钱
[02:39.05]你看这帐我还是会算的哈
[02:40.82]可是30 块钱呢
[02:42.38]就能用上一整天
[02:43.67]那得多划算呢
[02:45.2]于是我毫不犹豫选择了30 块钱一整天的方案
[02:49.1]可是刚付完费
[02:50.72]我就立刻意识到上当了
[02:53.81]其实这20 块钱唯一存在的价值就是让我感觉到那30 块钱非常划算而已
[03:01.46]这个20
[03:02.39]那就是所谓的锚定效应
[03:05.12]锚定效应呢
[03:06.02]也叫做沉锚效应
[03:07.46]也可以称之为价格锚点
[03:09.26]是种非常重要的心理现象
[03:12.49]在1973年呢
[03:14.26]油卡诺曼和特沃斯基这两个人共同提出的
[03:18.97]在这个理论里呢
[03:20.17]他们认为
[03:21.07]消费者对产品的价格在不确定的时候
[03:24.82]会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适
[03:31.38]第一种叫作避免极端
[03:34.22]我们来解释一下哈
[03:35.84]假如你发现商品有三个选择
[03:39.32]那最小版本的功能呢
[03:41.36]是有限的
[03:42.29001]但价格确实很便宜
[03:43.97]而最高版本呢
[03:45.11]无论如何都是极致的
[03:47.57]那就是价格非常高
[03:49.58]如果在这两个选择当中还有一个中间的版本
[03:53.24]人往往会倾向于选择中间这个
[03:57.08]此时呢
[03:58.22]消费者的心理是这样的
[04:00.26]便宜的可能质量不好
[04:02.45]那太贵了又感觉不值
[04:04.55]所以我选中间这款
[04:07.76]那第二种叫作权衡对比
[04:10.51]当消费者无法判断产品的价值时
[04:13.93]他们会选择一些同类的或者自己认为差不多的商品
[04:19.0]并拿来做对比
[04:20.32]这样他就有一个衡量的标准了
[04:22.99]那么
[04:24.18]我们如何去应用这个价格锚点
[04:27.18]让消费者在购买的时候我们希望他购买的商品呢
[04:31.97]现在我们回到开始时净水器这个案例上来吧
[04:36.94]如果你特别想将这个2999 的这个净水器作为你的主推产品
[04:43.68]那你要用到避免极端这个逻辑
[04:47.49]那最简单的办法
[04:48.84]那就是在采购一款那零售价能卖到4999 以上的净水器放在那里去
[04:56.78]当你将这三种净水器啊放在一起展示的时候
[05:00.65]你会发现
[05:01.94]本来呢只有1999 和2999 这两个款式时候
[05:08.68]2999 的这款根本就是卖不出去的
[05:11.35]顾客只会选择便宜的
[05:13.27]也就是19 99 的这款
[05:16.01]可是
[05:16.55]一旦你增加到49 99 这款了以后呢
[05:20.09]情况就发生了变化了
[05:22.88]2999 这款卖的比原来可能会好得多得多
[05:27.58]这是因为一般的消费者在这个时候啊
[05:30.46]会避免购买最贵或者最便宜的商品
[05:33.82]他们的选择是相对稳妥的中间路线
[05:37.33002]这个逻辑是有关联的
[05:39.49]所以你不一定在产品介绍时候充满着诱惑力
[05:43.51]而应该在商品的展示的同时告诉消费者
[05:47.32]现在还有一个同类价格更高的商品存在
[05:51.94]那就可以了
[05:52.95]我们讲完了避免极端以后呢
[05:55.11]现在我们来讲一讲权衡对比
[05:58.82]假设你是做体检服务的
[06:02.35]有个体检套餐要800块钱
[06:05.05]但是顾客就是感觉有点贵
[06:07.68]如何化解这个1亿呢
[06:10.89]你可以考虑这样说
[06:12.3]那先生
[06:13.2]你好啊
[06:14.13]那一年你用在汽车保养上的钱就超过了5000块钱了
[06:18.66]无论如何
[06:19.71]你的汽车都不如您的身体更重要吧
[06:22.83]为什么不愿意花800块钱来保养自己
[06:26.43]却花这么多钱来保养汽车呢
[06:28.68]如果你这样说呀
[06:29.79]你就会让顾客自己感觉到
[06:31.71]你看我都花了5000块钱保养汽车了
[06:33.84]难道我还不如我的车吗
[06:36.6]这个时候800块钱的体检套餐
[06:39.27]对于他来说
[06:41.01]价值感就非常非常的明显了
[06:43.44]这个就是所谓的权衡对比
[06:46.58002]也就是说
[06:47.06]当消费者无法判断出你这个产品的价值的时候
[06:50.69]我们应该选择一些同类的产品或者熟悉产品去做对比
[06:55.1]比如同类产品中热销的商品的一个价格呀
[06:58.55]都能让自己有一个权衡的标准
[07:01.88]此外呢
[07:02.69]也可以用他过去认知来做判断
[07:06.34]如果顾客在你的商场里面想购买某种商品
[07:10.24]却又不能判断出价格的高低时候
[07:12.91]往往会找一个他以前购买过的或者熟悉的商品来对比
[07:18.06]并从他这个熟悉的商品的标价里面来确认你现在的价格是否合理
[07:24.75]这是消费者最常用、对不了解商品价格高低的一种判断方式
[07:30.3]如果你的定价策略不合理
[07:32.61]就可能出现反作用了
[07:35.33002]消费者其实并不真的是为商品的成本
[07:38.39]而付费的
[07:39.44]他们是为商品的价值感而付费
[07:43.01]价格其实是为了锚定消费者的感知
[07:46.66998]让消费者有一个可对比
[07:48.47]你学会了吗
[07:51.15]加入我们的学习圈
[07:52.83002]在这里你可以和你的同学一起学习
[07:55.71]建立人脉
[07:56.55]也可以分享你的感受
[07:58.66]如果课程感觉对你有用
[08:00.31]请将它分享给你的好朋友吧
[08:02.77]说不定也能帮到他
[08:04.36]期待你的进步
[08:05.5]我们下节课见